Veröffentlichungsdatum: 26.03.2025
Nikes Umsatzrückgang: Ein Warnsignal für den Sportartikel-Giganten:
Am 20. März 2025 veröffentlichte Nike seinen Quartalsbericht und die Zahlen lassen aufhorchen. Wie am 21.03.2025 bereits berichtet, fiel der Umsatz des Sportartikel-Riesen um 9,3 % auf 11,27 Milliarden US-Dollar – ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Vorjahr.
Der Gewinn pro Aktie sank um 30 % auf 0,54 US-Dollar, während die Bruttomarge um 330 Basispunkte auf 41,5 % einbrach. Selbst die sonst so stabile „Nike Direct“-Sparte, die den Direktvertrieb an Kunden abdeckt, verzeichnete einen Rückgang von 12 %. Für ein Unternehmen, das jahrzehntelang als Inbegriff von Innovation und Markenstärke galt, sind dies alarmierende Zahlen.
Doch noch besorgniserregender ist die Prognose: Nike erwartet für das laufende Quartal einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Bereich. Das deutet darauf hin, dass die Probleme nicht nur ein temporärer Ausrutscher sind, sondern tiefere, strukturelle Herausforderungen widerspiegeln könnten.
Die Situation wäre nicht so besorgniserregend, wenn die Umsatzrückgänge einfach nur durch schwächelnde Konsumenten zustande gekommen wäre. Doch während Nike strauchelt, verzeichnen drei Wettbewerber beeindruckendes Wachstum und gewinnen Marktanteile.
Inhaltsverzeichnis
Die Konkurrenz schläft nicht: ON, Deckers und Skechers im Aufwind
Während Nike mit rückläufigen Umsätzen kämpft, blühen die Geschäfte bei seinen Konkurrenten. ON Holdings, Deckers Outdoor (mit der Marke Hoka) und Skechers zeigen, wie man in einem wettbewerbsintensiven Markt wächst – und sie tun dies mit beeindruckender Dynamik.
ON Holdings: Der Schweizer Star
ON Holdings, unterstützt von Tennis-Ikone Roger Federer, hat sich mit seinen innovativen Laufschuhen einen Namen gemacht. Die Cloud-Technologie, die für Leichtigkeit und Komfort steht, hat eine treue Fangemeinde erobert. Im Geschäftsjahr 2024 meldete ON ein Umsatzwachstum von über 30 %, und die Marke zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Besonders im Premium-Laufsportsegment, einem Bereich, den Nike einst dominierte, macht ON Boden gut. Die Kombination aus technischer Exzellenz und einem klaren Markenimage spricht vor allem jüngere, trendbewusste Konsumenten an – eine Zielgruppe, die Nike zunehmend entgleitet.
Deckers Outdoor: Hoka als Wachstumsmaschine
Deckers Outdoor, bekannt für UGG, hat mit Hoka eine wahre Wachstumssensation geschaffen. Die Laufschuhe mit ihrer übergroßen Sohle sind nicht nur ein modisches Statement, sondern überzeugen auch durch Funktionalität. Im zweiten Quartal 2025 meldete Deckers einen Umsatzanstieg von 20,1 % auf 1,31 Milliarden US-Dollar, wobei Hoka allein um 35 % wuchs. Seit sechs Jahren hat sich der Hoka-Umsatz von bescheidenen 132.000 US-Dollar auf 1,8 Milliarden US-Dollar vervielfacht. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr: Hoka kombiniert Innovation mit einer starken Präsenz im Direktvertrieb und bei Einzelhändlern wie Dick’s Sporting Goods. Genau hier verliert Nike Marktanteile – etwa 7 % allein bei Dick’s in den ersten fünf Monaten 2025.
Skechers: Preis-Leistungs-Sieger
Skechers mag nicht den Glamour von Nike oder die technische Raffinesse von ON besitzen, doch die Marke punktet mit erschwinglichen, bequemen Schuhen für den Massenmarkt. Im Jahr 2024 wuchs der Umsatz von Skechers um rund 15 %, getrieben durch eine breite Produktpalette und eine geschickte globale Expansion. Während Nike sich auf hochpreisige Sneaker und Lifestyle-Produkte konzentriert, erobert Skechers die Käufer, die Wert auf Funktionalität und Preis legen. Diese Strategie zahlt sich aus und zeigt, dass Nike auch im unteren Preissegment verwundbar ist.
Warum Nikes Probleme langfristig sein könnten
Nikes aktuelle Schwierigkeiten sind kein Zufall, sondern das Ergebnis mehrerer strategischer Fehltritte. Der Fokus auf den Direktvertrieb („Consumer Direct Acceleration“) hat die Beziehungen zu Großhändlern wie Foot Locker strapaziert, ohne dass der Online-Umsatz die Erwartungen erfüllt hat – im ersten Quartal 2025 sank er um 20 %. Gleichzeitig hat Nike im Kerngeschäft, den Sportschuhen, an Innovationskraft eingebüßt. Neue Modelle wie der „Air Max Dn“ oder der „Pegasus 41“ konnten die Kunden nicht überzeugen, während Konkurrenten mit frischen Designs und Technologien punkten.
Der chinesische Markt, einst ein Wachstumsmotor, ist ein weiterer Schwachpunkt. Mit einem Rückgang von 17 % im letzten Quartal kämpft Nike hier nicht nur mit einer schwachen Konsumlaune, sondern auch mit lokalen Marken wie Anta Sports, die an Boden gewinnen. Ohne eine kluge Anpassung an diese Märkte wird Nike weiterhin Marktanteile verlieren.
Mein Standpunkt ist klar: Nike hat große Probleme, die nicht allein mit einem neuen CEO oder einer kurzfristigen Strategie gelöst werden können. Ohne innovative, neue Produkte – solche, die den Markt wie einst der Air Jordan aufmischten – wird Nike den Anschluss verlieren.
Starke Partnerschaften, etwa mit Sportlern oder Einzelhändlern, könnten helfen, doch selbst hier scheint die Konkurrenz agiler. ON hat Roger Federer, Hoka profitiert von einem klaren Fokus auf Läufer, und Skechers punktet mit breiter Zugänglichkeit. Nike hingegen wirkt müde.
Fazit: Ein Turnaround könnte noch lange auf sich warten lassen
Nike ist noch lange nicht am Ende. Die Marke bleibt ein globaler Gigant mit enormer Reichweite und einem loyalen Kundenstamm. Doch die jüngsten Zahlen und die wachsende Konkurrenz sind ein Weckruf. Wenn das Unternehmen nicht bald handelt – mit innovativen Produkten, die den Zeitgeist treffen, und Partnerschaften, die die Marke neu beleben – droht ein langfristiger Abstieg. Die Aktie mag mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 24 günstig erscheinen, doch ohne klare Zeichen einer Trendwende bleibt das Risiko hoch.
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